Платформа клиентских данных (CDP): центр данных для e-commerce

Не секрет, что за последнее время покупки в интернете обрели большую популярность. И возможно, после таких покупок вы замечали, что опыт взаимодействия с брендом улучшался, а рекомендации становились наиболее персонализированными. После нескольких покупок рекламные объявления кажутся более актуальными, рекомендации на сайтах компаний схожи с тем, что клиент покупал ранее, а общение ними стало более личным, даже СМС-рассылки будто написаны с учетом интересов. 

Как компании это делают? Скорее всего, они пользуются платформой клиентских данных — CDP (Customer data platform), с помощью которой адаптируют маркетинг под клиента.

Что такое CDP

CDP или платформа клиентских данных — база клиентов, которая содержит в себе их личные данные и историю взаимодействия с брендом: покупки, переходы на сайт, чтение рассылок и так далее. Из всей собранной онлайн и офлайн информации создаются универсальные профили клиентов со всей необходимой для улучшения клиентского опыта информацией. Такими профилями пользуются для построения сегментаций и аналитики, отправки рассылок и анализа их эффективности, а также осуществления других маркетинговых задач. 

По данным CDP Institute, данный термин расшифровывается так: «пакетное программное обеспечение, создающее постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем». 

Разберем по пунктам:

• Пакетное программное обеспечение: CDP — это программное обеспечение, которое покупается у поставщика и контролируется бизнес-пользователями, часто в маркетинге. Этим оно отличается от хранилища данных, которое обычно создается внутренним IT-отделом компании. 
• Единая база данных клиентов: CDP собирает данные из нескольких источников (как внутренних, так и внешних) и присваивает информацию о клиентах уникальному профилю. Платформа хранит эту информацию, чтобы бизнес мог отслеживать поведение клиентов с течением времени.
• Доступные для других систем: CDP не является закрытой системой. Данные в CDP доступны для других платформ для анализа и для управления взаимодействием с клиентами. Данные могут как и поступать, так и выходить на другие платформы. 

Основные функции CDP

Поскольку определение CDP переходит от бизнеса к бизнесу, тот же Институт CDP составил список функций, которые платформа клиентских данных должна содержать, чтобы называться CDP.

1. Платформа клиентских данных должна принимать данные из всех источников — онлайн и офлайн, и форматов — структурированных, полуструктурированных и неструктурированных.
2. CDP может хранить любые входные данные без каких-либо потерь. Можно физически удалить входные данные, когда они загружаются в CDP, но при необходимости их можно восстановить.
3. CDP может хранить все полученные данные столько, сколько укажет пользователь — с учетом нормативных ограничений.
4. Платформа может создавать унифицированные профили клиентов на основе всех данных, относящихся к одному и тому же лицу — с учетом нормативных ограничений.
5. CDP управляет персональными данными: именем, адресом, адресом электронной почты и номером телефона — в соответствии с правилами конфиденциальности и безопасности.
6. CDP предоставляет другим системам доступ к любым данным в профилях клиентов через API-соединения, веб-ссылки или запросы к базе данных.
7. Платформа может выбирать сегменты клиентов и отправлять информацию с указанными элементами данных в другие системы.

Таким образом, CDP собирает данные из различных источников, а затем объединяет эту информацию в единый профиль клиента. CDP совмещает и, при необходимости, удаляет дубликаты информации о клиентах — без вмешательства ИТ-службы.

Маркетологи или другие пользователи CDP используют унифицированные профили клиентов для построения сегментов аудитории, которые служат основой для персонализированной маркетинговой стратегии. Данные в CDP совместимы со всеми маркетинговыми каналами и служат единственным источником информации для маркетинговых команд, создающих целостный и целенаправленный клиентский маршрут.

Чем CDP отличается от CRM

CRM означает «управление взаимоотношениями с клиентами». Опираясь на статью Microsoft, мы можем сделать вывод, что эти системы помогают управлять и поддерживать отношения с клиентами, отслеживать потенциальных клиентов, маркетинг и конвейер продаж, а также предоставлять необходимые данные для эффективного продвижения.

Основной функционал CRM ограничивается учетной записью клиентов, их интересами, контактами и возможностями. Эти данные невероятно полезны для предприятий, ориентированных на модели бизнес для бизнеса (B2B). Отслеживая поток потенциальных продаж, CRM позволяют компаниям прогнозировать будущие доходы. Обычно маркетологи не являются основными пользователями таких систем, этим занимаются отделы продаж или обслуживания клиентов. 

CDP, напротив, использует данные клиентов. В отличие от CRM, платформа клиентских данных может идентифицировать клиентов на основе информации, собранной из нескольких источников, и создавать единое представление о клиентах из миллионов точек данных.

Часто CRM используется в качестве канала ввода и вывода для CDP, потому что CDP может предоставить CRM более целостный набор данных.

Чем CDP отличается от хранилища данных

Хранилище данных собирает и хранит данные для поддержки аналитики, отчетности, резервного копирования и восстановления. Но оно не обрабатывает свои данные, чтобы сделать их пригодными для различных действий.

Хранилище данных, в отличие от CDP, не используется для привлечения клиентов или взаимодействия. В хранилище данных нет разрешения идентификации, поэтому вы не можете идентифицировать клиентов по разным каналам или устройствам.

Также оно обновляется реже. Согласно данным Oracle, CDP могут не только получать данные в режиме реального времени, но и практически мгновенно предоставлять эту информацию через API или запросы данных.

Преимущества CDP для ecommerce

• CDP — это центр вашей омниканальной базы данных, который объединяет все воедино и позволяет создавать клиентские впечатления, необходимые для продвижения бизнеса.

• CDP обеспечивает детальный обзор клиентов. Вы можете просматривать информацию о своей аудитории практически из любой точки соприкосновения, в зависимости от того, какую информацию вы вводите в свою платформу. 

• CDP собирает информацию из email, SMS, интернет-магазина, мобильных устройств, социальных сетей, программ лояльности и транзакций в магазине, а также существующие данные, хранящиеся в других внутренних системах, таких как ERP, CRM, DMP и многих других.

Как только CDP собирает это множество данных, она соединяет всестороннее представление о клиентах или потенциальных клиентах путем объединения и удаления дубликатов записей. Когда вы проверяете свои унифицированные профили клиентов, данные являются чистыми, прозрачными и собираются в соответствии с требованиями.

Кроме того, вы получаете самое актуальное представление о своих клиентах, поскольку данные, используемые вами для создания своих рассылок и автоматизации, доступны не только в режиме реального времени, но и в виде истории.

Самое интересное начинается тогда, когда вы можете использовать данные для продвижения бизнеса. К примеру, создавать небольшие сегменты своей аудитории для отправки сообщений, персонализированных в соответствии с поведением конкретного сегмента клиентов.

О том, какие SMS отправлять e-сommerce своим клиентам, мы писали в этой статье.

Почему бренды обращаются к CDP

Крупные бренды стараются обеспечивать наиболее персонализированный опыт. Сейчас маркетологам доступно так много данных, что трудно понять, как точно использовать эти данные таким образом, чтобы это приносило пользу как бренду, так и его клиентам. Почему так? По данным Gartner, корпоративные бренды не используют весь потенциал своих существующих данных о клиентах и не имеют надежной базы для них.

Фактически, Gartner сообщает, что 63% лидеров цифрового маркетинга до сих пор испытывают трудности с персонализацией. А 58% говорят, что им не хватает надежной базы данных о клиентах.

Но дело не только в недостатке данных. Проблемы также могут возникнуть, когда бренды инвестируют в те решения, которые слишком сложны для их внутренних команд. Согласно тому же исследованию, 23% руководителей цифрового маркетинга говорят, что они вкладываются в множество технических решений, но просто не могут использовать их функции, а 21% говорят, что сложность их текущего набора маркетинговых технологий не позволяет им использовать его потенциал в полной мере.

Как такие проблемы могут отразиться на бизнесе?

База данных клиентов нарушена, и это отражается на опыте, который вы можете и не можете создать

Корпоративные бренды, использующие многоточечные решения, создают нестабильную и негибкую технологическую среду. Маркетологам и техническим специалистам приходится объединять несколько решений, увеличивая сложность своих процессов и снижая вероятность создания целостного клиентского путешествия. В результате получается скопление различных технологий, созданных собственными силами или подключенных через приобретение, которые слабо связаны друг с другом и создают огромные накладные расходы на обслуживание и использование.

Без единой клиентской платформы, в центре которой находится CDP, ваша способность удовлетворять требования ваших клиентов и создавать желаемый опыт будет отсутствовать.

Современные маркетинговые технологии не соответствуют требованиям вашего бизнеса

Сложные решения и устаревшие технологии стоят дорого и требуют дополнительной работы, из-за чего вы вряд ли увидите плодотворный результат инвестиций. Они сложны для использования внутренними командами, а для их запуска требуются месяцы внедрения.

Часто эти системы имеют ограниченные возможности хранения данных и вычислительные мощности, а также являются дорогостоящими в обслуживании и настройке. С учетом трудностей интеграции точечных решений, которые не подключаются к ключевым компонентам систем, неудивительно, что лидеры маркетинга все еще говорят, что им трудно масштабировать персонализацию.

Это проявляется в цифрах. По исследованию Forrester, только 10% владельцев CDP сегодня считают, что их CDP отвечает всем их потребностям, и лишь 1% считает, что их CDP отвечает и будущим потребностям тоже.

Заглянем в будущее: почему CDP должна находиться в центре ваших технологий

В устаревших системах данные распределены по инструментам. Для тех, кто не является разработчиком или просто не разбирается в сфере IT, может быть сложно запрашивать данные из решений с несколькими точками.

Поддержка этой сложной технологической базы требует выделения ресурсов от команды разработчиков бренда, что затрудняет самостоятельное использование маркетинговых команд. Это замедляет время, необходимое для реализации технических решений.

Некоторые из этих устаревших систем конечно могут содержать некоторые данные, но их недостаточно для эффективного привлечения клиентов, из-за сложной интеграции новых сторонних решений. Здесь, опять же, команды полагаются на разработчиков, обеспечивающих необходимую дополнительную поддержку. Все это означает, что правильный выбор CDP для вашего бизнеса имеет большое значение. Для быстрорастущих предприятий идеальна платформа, которая готова включать в себя большинство баз данных.

Единственный путь вперед: единая клиентская платформа с CDP

Чтобы соответствовать требованиям будущего, бренды и их сотрудники должны мыслить шире. Чтобы объединить вашу базу e-commerce с клиентской базой, вам нужна единая клиентская платформа, которая имеет CDP, обеспечивающий ее уровень базы данных.

Таким образом, вы можете объединять, хранить и запрашивать все данные из одной клиентской базы данных, создавать и автоматизировать персонализированный, многоканальный интерфейс, увеличивать общение со своими клиентами и использовать свои собственные данные для увеличения доходов.

С помощью такой платформы клиентских данных, как Passteam, вы сможете собирать данные о клиентах из разных источников, разделять клиентов на сегменты, персонализировать общение с ними и делать рассылки, а также создавать автоматизации.