2 мастодонта рынка спортивных товаров - детальный разбор программ лояльности Nike и Reebook

2 мастодонта рынка спортивных товаров - детальный разбор программ лояльности Nike и Reebook

Программы лояльности с масштабной персонализацией (при которой компании лично взаимодействуют со всеми или большим сегментом своих покупателей) обеспечивают больший уровень удовлетворенности клиентов с ростом до 20%, повышение коэффициента конверсии при этом составляет 10-15%.

Согласно исследованиям компании McKinsey, персонализация может снизить затраты на маркетинг и продажу примерно на 20%. Кроме того, персонализированные программы лояльности привлекают больше заинтересованных клиентов, а значит – и повышают прибыль. В целом, на положительном покупателе лежит огромная доля успеха розничного продавца.

Почему схема лояльности Nike оказалась успешной?

Nike - крупнейший поставщик спортивной одежды и обуви во всем мире. Программа лояльности Nike – это система персональных льгот, где вместо накопления баллов упор делается на построение сообщества приверженцев бренда. Постоянные клиенты контактируют не только ради вознаграждения – они взаимодействуют с конкретным брендом, потому что получают опыт, которого не получат ни с одним другим. Индивидуальные программы лояльности выходят за рамки привычных скидок и заставляют клиентов чувствовать себя особенными. Это эмоциональная привязанность, которую клиенты получают от общения с брендом. Nike применила персонализацию вплоть до индивидуального дизайна, позволив покупателям самостоятельно конфигурировать свою обувь. Компания запустила платформу для создания дизайна с применением AR-технологий, позволяющей покупателям взглянуть, как будут выглядеть кроссовки в "реальном" пространстве.

В основе своей программы Nike предлагает участникам четыре основные ценности:

  • эксклюзивность;
  • сообщество;
  • персонализация;.
  • омниканальность.

Рассмотрим подробно каждую.

1. Эксклюзивность

Ключевым преимуществом членства в Nike является доступ к эксклюзивным льготам. Постоянным клиентам доступны приоритетные билеты на матчи и мероприятия Nike. Они могут покупать коллекции, доступные только участникам. Члены также могут покупать новинки до того, как они поступят в широкую продажу. Постоянные покупатели Nike видят ценность этого преимущества. Nike позиционирует эксклюзивность одной из главных причин присоединиться к их программе. Такой подход заставляет постоянных клиентов чувствовать себя особенными за счет обладания привилегиями.

2. Сообщество

Еще одна причина, по которой клиенты участвуют в программе лояльности Nike, - это сообщество. Членство дает клиентам доступ к бесплатным тренировкам, поддержку по обучения образовательные материалы. Программа также предлагает вдохновляющие статьи, чтобы поддерживать мотивацию участников, и место, где они могут следить за событиями и комментировать их - приложение для социальных сетей.

Сообщество важно для построения долгосрочных отношений с клиентами. Создание последователей из числа людей, разделяющих общие интересы, создает эмоциональную связь между потребителями и брендом. Это и обеспечивает Nike лояльность.

3. Персонализация

Друга опора лояльности Nike - персонализация. Постоянные клиенты получают доступ к персонализированным подборкам в интернет-магазине на основе их прошлых покупок и истории взаимодействий. Персонализация в рамках программы лояльности позволяет каждому клиенту чувствовать себя уникальным. Кроме того, наличие собственной подборки экономит время на поиск релевантных товаров.

4. Омниканальность.

Независимо от того, совершает ли клиент покупки в магазине, в интернете или через мобильных приложения, его членство в программе лояльности всегда учитывается. Беспрепятственный и взаимосвязанный опыт лояльности среди всех точек соприкосновения с брендом Nike гарантирует, что каждая покупка, совершенная клиентов, учитывается в личном кабинете. Это привлекает клиентов и побуждает их продолжать участвовать в программе.

Эффективность программы лояльности Nike

Рассмотрим динамику выручки компании, включая 4 квартал 2020 года по данным Statista.

Продажи 2020 года превысили выручку 2018 года и совсем немного отстают от 2019 года из-за проблем связанных с пандемией.

Решение Nike стать компанией, ориентированной на цифровые технологии оказалось разумным, поскольку обстановка в мире подталкивает потребителей к перемещению в онлайн. Nike принял структурный сдвиг покупательских привычек с традиционных покупок на цифровые, и продолжиет извлекать выгоду из этого перехода.

Перед COVID-19 компания Nike поставила цель поднять онлайн-продажи до 30% от общего числа к 2023 году. Однако она уже превысила этот показатель. Онлайн-продажи составили более 35% от общего объема продаж за последний квартал. Рост продаж онлайн можно объяснить не только платформой электронной коммерции, но и бесплатными приложениями для тренировок. Nike постоянно напоминал потребителям, что даже в условиях карантина важно заботиться о здоровье.

Бесплатный доступ к своей сети приложений привел к тому, что в карантин, среднедневное количество пользователей выросло на 80%. Бесплатный доступ не только привлек пользователей к онлайн-покупкам, но и подтвердил позицию бренда как стиля жизни. При этом, расходы компании на продвижение не превысили обычного процента от выручки - 0,9%.

Сочетание цифровых технологий и инициатив по запуску приложений для тренировок оказалось мощным катализатором роста для Nike, поскольку создало тесные связи с лояльными клиентами. Программа лояльности доказала свою успешность и привела к росту продаж в сложный период, не увеличив расходы на продвижение.

Сущность программы лояльности ReebokUnlocked

ReebokUnlocked – новая программа лояльности, позиционирующаяся как расширение открытости во взаимодействии с клиентами и задумана как путь к созданию преданного сообщества бренда. Как и Nike, Reebok стремится сблизиться с клиентами посредством многоуровневой программы лояльности, предлагающей бесплатную доставку и возврат, обслуживание VIP-клиентов, эксклюзивные мероприятия, тренинги и другие персонализированные предложения.

Новая программа лояльности от Reebok была запущена в России в августе 2020 года, после успешного внедрения в других странах. Участникам программы ReebokUnlocked, в зависимости от накопленных баллов назначается уровень – Участник, Инсайдер, Премьер или Полный доступ. Баллы можно заработать не только на покупках, но и за оставление отзывов, личные публикации, участие в активностях в социальных сетях, посещение вебинаров и т.д.

Количество баллов определяет размер скидки на покупку, а также возможность получить подарки от партнеров программы. Например, 20% скидки в студии флоатинга Wellcure & FloatStudio,вкусные предложения от HolyCorn, MojoCacao, скидки до 30% на натуральную косметику Botavikos и Weleda, кинопоказы на OKKO.tv и др.

Присоединиться к программе может любой. За создание аккаунта на сайте или в мобильном приложении начисляется 500 баллов, заполнение профиля и отзыв также стоят 500 баллов. Один балл = одному рублю.

Участники всех уровней получают скидку на первую покупку, скидку на День рождения, ранний доступ к новинкам, а также получают баллы за участие в мероприятиях. По мере повышения уровня, участник получает дополнительные льготы – награды от партнеров базового и премиального уровня. Уровень с полным доступом предполагает право на доступ к онлайн тренировкам, воркшопам и сюрпризам от бренда.

Переход на другой уровень можно совершить достаточно быстро для того, чтобы стать Инсайдером или Премьером. В среднегодовом исчислении необходимая сумма покупки невелика.

Способы повышения вовлеченности в ReebokUnlocked

Вот четыре способа, которыми новая программа должна повысить вовлеченность клиентов, по мнению руководства Reebok:

1. Индивидуальный опыт

Клиенты могут зарегистрироваться в программе Unlocked на сайте Reebok. Они зарабатывают баллы, покупая товары и взаимодействуя с брендом. В обмен на взаимодействие с брендом клиенты бесплатную доставку и возврат, онлайн тренировки, ранний доступ к новым товарам, приглашения на эксклюзивные мероприятия от партнеров и индивидуальное обслуживание клиентов.

Reebok призывает участников предоставлять больше информации о своих личных предпочтениях, чтобы они могли адаптировать вознаграждения и предложения. Неслучайно за заполнение профиля в программе дается 500 баллов. CRM-система учитывает все действия покупателя, на основе которых формируются индивидуальные предложения. Потребители делятся дополнительными личными данными и получают те предложения, которые будут интересны именно им.

2. Расширенные практические преимущества

Программа лояльности Unlocked - это многоуровневое предложение, практические преимущества которого предполагают увеличение числа различных бонусов: бесплатную доставку и возврат, обслуживание VIP-клиентов, мероприятия, тренинги и дополнительные персонализированные предложения. По словам Мэтью Блондера, глобального директора Reebok по цифровым технологиям, Unlocked - это программа, основанная на ценностях, поощряющих клиентов за взаимодействия с брендом. Баллы начисляются не только за социальные взаимодействия. Клиента поощряют не только за совершаемые покупки, но и за участие в жизни бренда.

3. Упрощение взаимодействия в Интернете

В связи с новой программой Unlocked, Reebok запустил обновленный веб-сайт. Объединение новой программы с новым веб-сайтом создало беспроигрышную ситуацию для Reebok и ее постоянных клиентов. Новая программа лояльности повысила вовлеченность и увеличила расходы клиентов. А новый веб-сайт улучшил взаимодействие с клиентами в Интернете за счет его удобства, высокой скорости загрузки и привлекательного дизайна.

4. Создание сторонников бренда

Представители Reebok считают, что использование клиентов в качестве представителей - отличный способ повысить коэффициент конверсии. Программа Unlocked направлена на создание устойчивых, персонализированных отношений с клиентамии, приводящих к продвижению бренда.

Как правило, клиент, безоговорочно поддерживающий бренд, имеет сильную эмоциональную связь с компанией, основанную на серии незабываемых впечатлений. У этих клиентов есть история запоминающегося опыта взаимодействия, расположившего их к бренду. Как влиятельные лица, они могут оставлять отзывы, принимать участие в мероприятиях, что одновременно делает их полноценными участниками сообщества и абмассадорами бренда.

Unlocked охватывает рациональный и эмоциональный аспекты программы лояльности. Reebok четко осознает важность эмоциональной связи со своими клиентами. Успешная программа лояльности привлекает клиентов не только баллами и уровнями, но и обращается к статусу эксклюзивности, индивидуальности и ценит активность потребителя.

Планируемая эффективность Reebok Unlocked

Reebok хотели создать обновленную программу лояльности, в которой было бы легко ориентироваться и понимать ее условия.

"В условиях все более переполненного рынка крайне важно, чтобы мы, бренды, каждый день создавали более глубокие и значимые связи с нашими потребителями», - сказал Блондер. «Наша конечная цель - повысить вовлеченность потребителей в экосистему Reebok»

Reebok смог использовать множество данных и идей для создания своей программы лояльности ReebokUnlocked, позволяющей участникам получать баллы за взаимодействие с брендом, помимо совершения покупок, и предлагает эмпирические и ценностные вознаграждения как отдельным клиентам, так и сообществу в целом. «Благодаря нашим количественным и качественным тестам, мы смогли исключить большое количество ненужных опций» - сказал Блондер. Это еще раз говорит о важности упрощения программ лояльности в наше время.

Программа была запущена в марте 2019 года и за первые шесть месяцев ее существования более 2,5 миллионов присоеденились к ней только в США. Частота покупок участников была на 117% выше.


Пока рано говорить об эффективности программы в России, так как она запущена сравнительно недавно – ей всего 3 месяца, но у нее уже хорошие перспективы. Плюсом программы является то, что участникам необязательно совершать покупки на большие суммы для перехода на новый уровень. Программа Unlocked затрагивает многие тренды в лояльности, включая переосмысление вознаграждений. Лояльность – это не только про промкоды и купоны, но и эмоциональная ценностт для потребителя.

Повысьте возвращаемость и частоту покупок

Присоединяйтесь к Elis, Askona, Leroy Merlin и ещё 4200 компаниям, которые используют Passteam

Начать бесплатно
Изучить тарифы