2 мастодонта рынка спортивных товаров - детальный разбор программ лояльности Nike и Reebook

Программы лояльности с масштабной персонализацией (при которой компании лично взаимодействуют со всеми или большим сегментом своих покупателей) обеспечивают больший уровень удовлетворенности клиентов с ростом до 20%, повышение коэффициента конверсии при этом составляет 10-15%.

Согласно исследованиям компании McKinsey, персонализация может снизить затраты на маркетинг и продажу примерно на 20%. Кроме того, персонализированные программы лояльности привлекают больше заинтересованных клиентов, а значит – и повышают прибыль. В целом, на положительном покупателе лежит огромная доля успеха розничного продавца.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse varius enim in eros elementum tristique. Duis cursus, mi quis viverra ornare, eros dolor interdum nulla, ut commodo diam libero vitae erat. Aenean faucibus nibh et justo cursus id rutrum lorem imperdiet. Nunc ut sem vitae risus tristique posuere.

Подробнее

Почему схема лояльности Nike оказалась успешной?

Nike - крупнейший поставщик спортивной одежды и обуви во всем мире. Программа лояльности Nike – это система персональных льгот, где вместо накопления баллов упор делается на построение сообщества приверженцев бренда. Постоянные клиенты контактируют не только ради вознаграждения – они взаимодействуют с конкретным брендом, потому что получают опыт, которого не получат ни с одним другим. Индивидуальные программы лояльности выходят за рамки привычных скидок и заставляют клиентов чувствовать себя особенными. Это эмоциональная привязанность, которую клиенты получают от общения с брендом. Nike применила персонализацию вплоть до индивидуального дизайна, позволив покупателям самостоятельно конфигурировать свою обувь. Компания запустила платформу для создания дизайна с применением AR-технологий, позволяющей покупателям взглянуть, как будут выглядеть кроссовки в "реальном" пространстве.

В основе своей программы Nike предлагает участникам четыре основные ценности:

• эксклюзивность;
• сообщество;
• персонализация;.
• омниканальность.

Рассмотрим подробно каждую.

1. Эксклюзивность

Ключевым преимуществом членства в Nike является доступ к эксклюзивным льготам. Постоянным клиентам доступны приоритетные билеты на матчи и мероприятия Nike. Они могут покупать коллекции, доступные только участникам. Члены также могут покупать новинки до того, как они поступят в широкую продажу. Постоянные покупатели Nike видят ценность этого преимущества. Nike позиционирует эксклюзивность одной из главных причин присоединиться к их программе. Такой подход заставляет постоянных клиентов чувствовать себя особенными за счет обладания привилегиями.

2. Сообщество

Еще одна причина, по которой клиенты участвуют в программе лояльности Nike, - это сообщество. Членство дает клиентам доступ к бесплатным тренировкам, поддержку по обучения образовательные материалы. Программа также предлагает вдохновляющие статьи, чтобы поддерживать мотивацию участников, и место, где они могут следить за событиями и комментировать их - приложение для социальных сетей.

Сообщество важно для построения долгосрочных отношений с клиентами. Создание последователей из числа людей, разделяющих общие интересы, создает эмоциональную связь между потребителями и брендом. Это и обеспечивает Nike лояльность.

3. Персонализация

Друга опора лояльности Nike - персонализация. Постоянные клиенты получают доступ к персонализированным подборкам в интернет-магазине на основе их прошлых покупок и истории взаимодействий. Персонализация в рамках программы лояльности позволяет каждому клиенту чувствовать себя уникальным. Кроме того, наличие собственной подборки экономит время на поиск релевантных товаров.

‍4. Омниканальность.

Независимо от того, совершает ли клиент покупки в магазине, в интернете или через мобильных приложения, его членство в программе лояльности всегда учитывается. Беспрепятственный и взаимосвязанный опыт лояльности среди всех точек соприкосновения с брендом Nike гарантирует, что каждая покупка, совершенная клиентов, учитывается в личном кабинете. Это привлекает клиентов и побуждает их продолжать участвовать в программе.

‍

Эффективность программы лояльности Nike

Рассмотрим динамику выручки компании, включая 4 квартал 2020 года по данным Statista.

Решение Nike стать компанией, ориентированной на цифровые технологии оказалось разумным, поскольку обстановка в мире подталкивает потребителей к перемещению в онлайн. Nike принял структурный сдвиг покупательских привычек с традиционных покупок на цифровые, и продолжиет извлекать выгоду из этого перехода.

Перед COVID-19 компания Nike поставила цель поднять онлайн-продажи до 30% от общего числа к 2023 году. Однако она уже превысила этот показатель. Онлайн-продажи составили более 35% от общего объема продаж за последний квартал. Рост продаж онлайн можно объяснить не только платформой электронной коммерции, но и бесплатными приложениями для тренировок. Nike постоянно напоминал потребителям, что даже в условиях карантина важно заботиться о здоровье.

Бесплатный доступ к своей сети приложений привел к тому, что в карантин, среднедневное количество пользователей выросло на 80%. Бесплатный доступ не только привлек пользователей к онлайн-покупкам, но и подтвердил позицию бренда как стиля жизни. При этом, расходы компании на продвижение не превысили обычного процента от выручки - 0,9%.

Сочетание цифровых технологий и инициатив по запуску приложений для тренировок оказалось мощным катализатором роста для Nike, поскольку создало тесные связи с лояльными клиентами. Программа лояльности доказала свою успешность и привела к росту продаж в сложный период, не увеличив расходы на продвижение.

Сущность программы лояльности ReebokUnlocked

ReebokUnlocked – новая программа лояльности, позиционирующаяся как расширение открытости во взаимодействии с клиентами и задумана как путь к созданию преданного сообщества бренда. Как и Nike, Reebok стремится сблизиться с клиентами посредством многоуровневой программы лояльности, предлагающей бесплатную доставку и возврат, обслуживание VIP-клиентов, эксклюзивные мероприятия, тренинги и другие персонализированные предложения.

Новая программа лояльности от Reebok была запущена в России в августе 2020 года, после успешного внедрения в других странах. Участникам программы ReebokUnlocked, в зависимости от накопленных баллов назначается уровень – Участник, Инсайдер, Премьер или Полный доступ. Баллы можно заработать не только на покупках, но и за оставление отзывов, личные публикации, участие в активностях в социальных сетях, посещение вебинаров и т.д.

Количество баллов определяет размер скидки на покупку, а также возможность получить подарки от партнеров программы. Например, 20% скидки в студии флоатинга Wellcure & FloatStudio,вкусные предложения от HolyCorn, MojoCacao, скидки до 30% на натуральную косметику Botavikos и Weleda, кинопоказы на OKKO.tv и др.

Присоединиться к программе может любой. За создание аккаунта на сайте или в мобильном приложении начисляется 500 баллов, заполнение профиля и отзыв также стоят 500 баллов. Один балл = одному рублю.

Участники всех уровней получают скидку на первую покупку, скидку на День рождения, ранний доступ к новинкам, а также получают баллы за участие в мероприятиях. По мере повышения уровня, участник получает дополнительные льготы – награды от партнеров базового и премиального уровня. Уровень с полным доступом предполагает право на доступ к онлайн тренировкам, воркшопам и сюрпризам от бренда.

Способы повышения вовлеченности в ReebokUnlocked

Вот четыре способа, которыми новая программа должна повысить вовлеченность клиентов, по мнению руководства Reebok:

1. Индивидуальный опыт

Клиенты могут зарегистрироваться в программе Unlocked на сайте Reebok. Они зарабатывают баллы, покупая товары и взаимодействуя с брендом. В обмен на взаимодействие с брендом клиенты бесплатную доставку и возврат, онлайн тренировки, ранний доступ к новым товарам, приглашения на эксклюзивные мероприятия от партнеров и индивидуальное обслуживание клиентов.

Reebok призывает участников предоставлять больше информации о своих личных предпочтениях, чтобы они могли адаптировать вознаграждения и предложения. Неслучайно за заполнение профиля в программе дается 500 баллов. CRM-система учитывает все действия покупателя, на основе которых формируются индивидуальные предложения. Потребители делятся дополнительными личными данными и получают те предложения, которые будут интересны именно им.

2. Расширенные практические преимущества

Программа лояльности Unlocked - это многоуровневое предложение, практические преимущества которого предполагают увеличение числа различных бонусов: бесплатную доставку и возврат, обслуживание VIP-клиентов, мероприятия, тренинги и дополнительные персонализированные предложения. По словам Мэтью Блондера, глобального директора Reebok по цифровым технологиям, Unlocked - это программа, основанная на ценностях, поощряющих клиентов за взаимодействия с брендом. Баллы начисляются не только за социальные взаимодействия. Клиента поощряют не только за совершаемые покупки, но и за участие в жизни бренда.

3. Упрощение взаимодействия в Интернете

В связи с новой программой Unlocked, Reebok запустил обновленный веб-сайт. Объединение новой программы с новым веб-сайтом создало беспроигрышную ситуацию для Reebok и ее постоянных клиентов. Новая программа лояльности повысила вовлеченность и увеличила расходы клиентов. А новый веб-сайт улучшил взаимодействие с клиентами в Интернете за счет его удобства, высокой скорости загрузки и привлекательного дизайна.

4. Создание сторонников бренда

Представители Reebok считают, что использование клиентов в качестве представителей - отличный способ повысить коэффициент конверсии. Программа Unlocked направлена на создание устойчивых, персонализированных отношений с клиентамии, приводящих к продвижению бренда.

Как правило, клиент, безоговорочно поддерживающий бренд, имеет сильную эмоциональную связь с компанией, основанную на серии незабываемых впечатлений. У этих клиентов есть история запоминающегося опыта взаимодействия, расположившего их к бренду. Как влиятельные лица, они могут оставлять отзывы, принимать участие в мероприятиях, что одновременно делает их полноценными участниками сообщества и абмассадорами бренда.

Unlocked охватывает рациональный и эмоциональный аспекты программы лояльности. Reebok четко осознает важность эмоциональной связи со своими клиентами. Успешная программа лояльности привлекает клиентов не только баллами и уровнями, но и обращается к статусу эксклюзивности, индивидуальности и ценит активность потребителя.

Планируемая эффективность Reebok Unlocked

Reebok хотели создать обновленную программу лояльности, в которой было бы легко ориентироваться и понимать ее условия.

"В условиях все более переполненного рынка крайне важно, чтобы мы, бренды, каждый день создавали более глубокие и значимые связи с нашими потребителями», - сказал Блондер. «Наша конечная цель - повысить вовлеченность потребителей в экосистему Reebok»

Reebok смог использовать множество данных и идей для создания своей программы лояльности ReebokUnlocked, позволяющей участникам получать баллы за взаимодействие с брендом, помимо совершения покупок, и предлагает эмпирические и ценностные вознаграждения как отдельным клиентам, так и сообществу в целом. «Благодаря нашим количественным и качественным тестам, мы смогли исключить большое количество ненужных опций» - сказал Блондер. Это еще раз говорит о важности упрощения программ лояльности в наше время.

Программа была запущена в марте 2019 года и за первые шесть месяцев ее существования более 2,5 миллионов присоеденились к ней только в США. Частота покупок участников была на 117% выше.

Пока рано говорить об эффективности программы в России, так как она запущена сравнительно недавно – ей всего 3 месяца, но у нее уже хорошие перспективы. Плюсом программы является то, что участникам необязательно совершать покупки на большие суммы для перехода на новый уровень. Программа Unlocked затрагивает многие тренды в лояльности, включая переосмысление вознаграждений. Лояльность – это не только про промкоды и купоны, но и эмоциональная ценностт для потребителя.