Академия

Большой гайд по сегментации клиентов в салоне красоты

Академия

Большой гайд по сегментации клиентов в салоне красоты

Сегментация клиентов в любом бизнесе, не только в салоне красоты, дает возможность рационально использовать рекламные ресурсы и повышает эффективность ваших взаимодействий с базой в целом.

В этом большом гайде мы расскажем (и покажем!) о том, зачем сегментировать клиентскую базу, как это сделать несколькими способами и почему такой подход к работе с клиентами повышает бизнес показатели.

Содержание:

  1. Что такое сегментация и для чего она нужна?
    1.1. Категории сегментации
    1.2. Как собрать базу клиентов и какие данные нужны для анализа?
  2. Как построить стратегию сегментации клиентов?
  3. Методы сегментации клиентов
    2.1. RFM-анализ
    2.2. ABC/XYZ-анализ
    2.3. Демографический анализ
    2.4. Сегментация на основе LTV-анализа

Что такое сегментация и для чего она нужна?

Сегментация присутствует на всех рынках, и ее приемы появились вместе с самими рынками. Во всех странах и на любом континенте разные слои населения обслуживались по-разному: с важным покупателем мастер или владелец лавки всегда общался сам, а работу с другими доверял подмастерьям или продавцам. Для особо важных персон устраивались закрытые показы в «задних комнатах», а черни продавали товары с черного хода, чтобы их видом не отпугивать знатных вельможей, заходящих в парадные двери.

Массово сегментацию как маркетинговый инструмент начали использовать в начале ХХ века, когда индустриальная революция прошла, промышленных товаров стало много, увеличилась конкуренция между производителями и потребовалось создание дополнительной ценности для небольших групп потребителей. Сейчас принципы сегментации используются во всех сферах бизнеса и считаются классическим маркетинговым инструментом.

Сегментация клиентской базы это разделение одной большой группы клиентов (база целиком) на несколько более маленьких групп, члены которой обладают сходными признаками. Разделение на сегменты позволяет:

  • оценить состав вашей клиентской базы (процентное соотношение групп клиентов к друг другу и ко всей базе целиком);
  • персонализировать коммуникацию (пуши, смс, имейлы);
  • создавать таргетированные на определенный сегмент клиентов рекламные кампании;
  • снизить отток клиентов за счет контроля сегмента клиентов «на грани потери» и многое другое.

В глобальном смысле сегментация аудитории помогает делать для каждого клиента «отдельный маркетинг», потому что главным показателем успешного деления на сегменты является возможность сформировать под каждый сегмент собственный маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс.

Классический маркетинговый комплекс включает в себя 4P для товарных рынков:

  • Product – продукт;
  • Price – цена;
  • Place –место;
  • Promotion – продвижение.

Маркетинг салона красоты расширяет классический маркетинговый комплекс до 7P, добавляя следующие категории:

  • People – люди;
  • Process – процесс,
  • Physical evidence – физическое окружение.

Сегментация позволяет для отдельных сегментов видоизменять маркетинговый комплекс в соответствии с ценностями клиента. Например:

  • Продукт: уникальные свойства услуги, необходимый уровень качества;
  • Цена: ценообразование в соответствии с сегментом (скидочная политика или премиум-сегмент);
  • Место: местоположение салона или клиники;
  • Продвижение: рекламная кампания с ориентацией на потребности определенного сегмента;
  • Люди: корпоративная культура, стандарты работы с клиентом;
  • Процесс: создание максимально комфортного процесса получения услуги;
  • Физическое окружение: обстановка в салоне/клинике, эмоциональное наполнение.

Предлагаемым продуктом в сфере красоты и эстетики является не сама услуга, а весь комплекс мероприятий, входящих в процесс ее оказания. Понимание существующих сегментов позволит модифицировать продукт так, чтобы для каждого сегмента появилось свое особенное предложение, а также предлагать новые востребованные услуги. Например, если салон ориентирован на премиум-сегмент, важно не только качество непосредственного выполнения услуги, но и сопутствующий сервис: возможность записи к мастеру онлайн, подтверждение записи или удобный перенос сроков, удобная локация и наличие парковки, быстрое обслуживание, комфорт во время ожидания (удобная мебель, чай/кофе), расходные материалы высокого качества и т.д.

Также сегментация позволяет четко выделить сегменты, с которыми бизнес планирует работать, и сегменты, от работы с которыми следует отказаться, так как затраченные усилия не будут в достаточной мере вознаграждены.

Категории сегментаций

Хотя таблица ниже и не охватывает все типы сегментации клиентов, она дает вам отправную точку для организации этого процесса. Для каждого вида сегментации мы привели в пример самые часто используемые критерии.

Типы сегментаций и критерии, по которым можно сортировать клиентов

Как собрать базу клиентов и какие данные нужны для анализа?

Как правило, для сегментации клиентов в салоне красоты, в первую очередь используется такая информация, как частота покупок клиента, средний чек, общая сумма покупок, дата последнего визита и т.д.

Помимо этого, требуются непосредственно и личные данные клиента, как имя, фамилия, номер телефона, почта и др. – для дальнейшей работы с уже сегментированными клиентами.

Релевантные, правильные и актуальные данные являются залогом успеха любого из методов сегментации клиентов, так как в основе каждого из анализов лежит определенный объем данных. С неправильными или неполными данными, конечно, можно провести анализ и сегментацию клиентской базы, но на высокие эффективные результаты от такой эффективности не стоит рассчитывать.

Поэтому, если вы только задумывайтесь о сегментации клиентов, проверьте, в порядке ли данные в вашей CRM-системе – их полнота, актуальность, правильность и т.д. Вообще, возьмите себе за правильно держать данные в клиентской базе в чистоте – это облегчает многие вещи в работе, не только аналитику и сегментацию.

Как построить стратегию сегментации клиентов

Шаг 1. Определите, для чего вам это нужно

Решите, для чего вам нужно сегментировать вашу клиентскую базу. Для этого обратитесь к списку того, что правильная сегментация клиентов дает бизнесу (в разделе выше).

При продумывании целей сегментации клиентов стоить помнить, что они уникальные для каждого бизнеса — универсального решения не существует.

Например, количество целей для сегментации будет уникальным для вас в зависимости от размера бизнеса, количества клиентов, ценовой политики салона и т.д.

Кроме того, ваши цели могут быть актуальными для разных сотрудников (и для администратора, и для мастеров), или конкретными для каждого сотрудника. Итак, при определении целей сегментации клиентов используйте особенности вашей компании и ваши бизнес потребности в качестве точки отсчета.

Шаг 2. Поделите клиентов на группы

Когда у вас появится представление о том, что вы хотите получить от процесса сегментации клиентов, решите, как вы будете сегментировать своих клиентов. О конкретных методах сегментации мы рассказываем в этой статье ниже. Здесь нет правильного или неправильного ответа — все зависит от вашего конкретного бизнеса, клиентов и целей, которые вы обрисовали для себя на предыдущем шаге.

Например, если целью сегментации стоит определение целевой аудитории для показа рекламы, стоит использовать демографические и географические критерии сегментации клиентов.

Шаг 3. Работа с базой клиентов салона и сегментами

После того как вы сегментировали своих клиентов, пришло время определить, как вы будете работать с ними. Убедившись, что все сотрудники понимают, чем отличаются клиенты одного сегмента от другого, они смогут эффективно и персонализировано работать с каждым их них.

Например, если вы разделили клиентов по количеству визитов и сумме их покупок, мастеру стоит быть более чутким ко всем замечанием экономически более «слабых» клиентов. В случае неудачной процедуры риск потерять такого клиента куда выше, чем клиента «чемпиона».

Предупредите мастеров особенно внимательно обращать внимание на недовольство клиентов из сегментов «На грани», «В зоне риска» и т.д.

Шаг 4. Проанализируйте полученные сегменты

Анализ сегментации клиентов даст представление о том, как вы организовали своих клиентов - таким образом, вы сможете вносить коррективы при необходимости.

Получите обратную связь от ваших сотрудников касательно нового способа сегментирования клиентов. Часто бывает, что составленные по всем правилам и критериям сегменты просто не работают. Как мы писали выше — универсального решения для всех нет, поэтому прислушайтесь к своим сотрудникам, ведь они напрямую взаимодействуют с вашими клиентами.

Вы также можете собирать отзывы своих клиентов, чтобы более эффективно разделить их на соответствующие группы. Например, вы можете проводить опросы, чтобы улучшить свою поведенческую сегментацию, спрашивая клиентов о том, нравятся ли им оказанные услуги. Это позволит вам более точно организовывать клиентов на основе их конкретного поведения.

Читайте о сборе отзывов в салоне красоты в нашем блоге — 8 способов собрать отзывы клиентов в салоне красоты

Наконец, пересматривайте способ сегментирования ваших клиентов всякий раз, когда вы обновляете свой продукт или услугу, проводите ребрендинг или пересматриваете портреты покупателей — эти изменения могут подтолкнуть вас скорректировать ваши сегменты.

Методы сегментации клиентов в салоне красоты

Если загуглить сегментацию клиентов в салоне красоты, можно найти массу разных «авторских» способов, как сделать это. Но в сущности, все они опираются на RFM-анализ или ABCXYZ-анализ.

RFM-анализ

RFM-анализ это универсальный маркетинговый и инструмент, который уже несколько десятилетий используется маркетологами в разных компаниях по всему миру.

Его суть заключается в том, что вы делите клиентскую базу на сегменты, опираясь на давность покупок ваших клиентов (R), частоту их покупок (F) и общую сумму, потраченную клиентом за все время взаимодействия с вашим брендом (M).


RFM-сегменты Passteam


По каждому из критериев ставится оценка от 1 до 3 (больше – лучше). В итоге каждому клиенту проставляются 3 оценки, например, 223 или 122. Всех клиентов с одинаковым набором цифр можно отнести к одному сегменту, так как их потребительские привычки схожи. Всего у вас должно получиться 27 разных сегментов. Для более скрупулёзного анализа вы можете сделать шкалу от 1 до 4, тогда вы получите большее кол-во сегментов меньшего размера.  

Провести такой анализ не очень сложно, но если делать вручную — это отнимет достаточно много времени.

Passteam автоматически сегментирует вашу клиентскую базу, основываясь на RFM-анализе. Сегментация начинается сразу после первого подключения и платформа регулярно переносит клиентов между соответствующим критериям сегментами. Кроме того, вы можете вручную скорректировать пороговые значения для каждого из сегментов для более персонализированного анализа для вашего конкретного бизнеса.

Читайте подробнее об RFM-анализе в салоне красоты в нашем блоге — Большой гайд по RFM-анализу клиентской базы в салоне красоты

Именно RFM-анализ мы рекомендуем использовать для сегментации клиентов в салоне красоты, так как он дает наиболее ценные инсайты о вашей клиентской базе :) Тем более, RFM доступен в Passteam даже на бесплатном тарифе.

ABC/XYZ-анализ

Данный метод немного схож с предыдущим, но вместо числовых обозначений здесь используются буквенные, а для наглядности такой анализ можно представить в формате графика с двумя осями.

Клиент попадает в нужный сегмент в зависимости от показателя по осям ABC и XYZ


АВС анализ строится на основании принципа Паретто: за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин.

Существует два вида АВС XYZ анализа – классический и современный.

В классическом виде для клиентской базы категории клиентов по объемам продаж будут следующими:

  • Категория А: клиенты c наибольшими объемами покупок, 80% от общего объема продаж;
  • Категория В: клиенты со средними объемами покупок; 15% от общего объема продаж;
  • Категория С: клиенты с небольшим объемами покупок; 5% от общего объема продаж.

Иногда в ABC добавляется дополнительный D-сегмент — для спящих и отвалившихся клиентов. Они практически не покупают, и их правильно из анализа убирать.

Если клиент ушел от вас к конкуренту, возобновляйте работу с ним как с новым клиентом через пол-года или год.

  • Клиенты категории А приносят вам 80% от дохода: выручки, валового дохода или оборота. В идеале таких клиентов должно быть примерно 20% от общего количества клиентов.
  • Клиенты категории В – это средние клиенты, они приносят 15% от дохода и их 16% от общего количества.
    Клиенты категории С – это мелкие клиенты, которые приносят 5% от дохода и их количество составляет 64% от общего количества.

Идеальное соотношение по долям в клиентских категориях ABC по объёмам продаж и по количеству клиентов от общего числа в базе будет следующим:

АВС анализ: идеальное распределение категорий

Это сбалансированное и управляемое состояние продаж. Любое отклонение покажет вам в каком направлении необходимо работать, чтобы развивать клиентскую базу.

Если доли клиентов смещены от стандартных – это говорит о нарушениях в работе с клиентской базой. Ваши мастера или администратор могут недорабатывать с клиентом и не развивать потенциал территории.

Если доля категории выше стандартной, это означает, что клиенты данной категории могут переходить на категорию выше. Если доля категории ниже стандартной, это значит, что компания не добирает клиентов именно этой категории. То есть территория недозахвачена.

XYZ анализ определяет регулярность и прогнозируемость продаж и содержит следующие категории:

  • Категория X: клиенты со стабильными визитами, по этим клиентам возможно точное прогнозирование продаж;
  • Категория Y: клиенты с нерегулярными визитами;
  • Категория Z: клиенты с единичными визитами.

ABC XYZ анализ решает следующие задачи:

  • Наглядно покажет ваши недоработки с клиентами;
  • Определит стратегию развития клиентской базы с целью перевода клиентов между категориями;
  • Определит маркетинговую стратегию в привлечении новых клиентов.

Демографический анализ

Данный метод позволяет провести демографический анализ вашей клиентской базы, т.е. узнать, сколько и какой процент ваших клиентов относится к той или иной демографической группе.

В рамках бьюти-сферы, демографический анализ чаще всего опирается на следующие показатели:

  • пол
  • возраст
  • семейное положение
  • наличие детей

Если провести анализ клиентской базы по этим показателям, то можно понять, какой сегмент занимает наиболее большое количество в процентном соотношении.

На основе самого большого сегмента можно выстраивать портрет вашего клиента, а уже его использовать для настройки рекламы по демографическим параметрам, например, в Facebook Ads Manager.

На основе одиночных показателей можно создавать сегменты для таргетирования рекламных кампаний. Например, всем клиентам сегмента «Есть дети» можно отправить рекламную рассылку со скидкой при записи с ребенком. Вряд ли бы на такое предложение отреагировали клиенты без детей, плюсом вы тратите рекламный бюджет не на целевых получателей.

Сегментация на основе LTV-анализа

LTV (lifetime value) или CLV (customer lifetime value) указывает на продолжительность покупок клиента: некоторые покупатели совершали заказ только один раз, другие являются постоянными клиентами. В сегменте постоянных клиентов можно выделить тех, кто покупает редко и на небольшие суммы, а также тех, кто регулярно делает крупные покупки.

Для расчета LTV можно учитывать разные данные: затраты на рекламу, продолжительность сотрудничества с компанией, количество покупок за определенный период времени, среднюю стоимость покупки, прибыль от покупок.

Сегментация клиентской базы по LTV помогает определить ценность каждого сегмента и приоритетность работы с ними. Кроме этого, для разных типов клиентов необходимы разные подходы. Например, клиенты, совершившие покупку всего один раз, в перспективе могут стать постоянными, однако для их вовлечения в повторные покупки нужна отдельная тактика.

Подробнее об LTV и других бизнес-показателях читайте в нашем блоге — 8 KPI показателей для бизнеса

Вывод

Сегодня сегментация клиентов  —  обязательное условие для успешных продаж услуг в бьюти-бизнесе. CRM для салона красоты является лучшим инструментом для ведения клиентской базы и ее сегментации. Она избавляет не только от трудоемкой работы, но и исключает ошибки, которые неизбежны в таблицах и блокнотах (забыть или не успеть внести данные, удалить часть информации, перепутать ячейки и т.п.).

Passteam является отличным решением для сегментации клиентской базы, которое вы можете использовать даже на бесплатном тарифе. Кроме того, Passteam предоставляет возможно прокачать вашу программу лояльности с помощью карт для Apple Wallet и Google Pay, а также бесплатных пуш-рассылок.

Повысьте возвращаемость и частоту покупок

Присоединяйтесь к Elis, Askona, Leroy Merlin и ещё 4200 компаниям, которые используют Passteam.

Начать бесплатно